别把众筹当预售:创业者怎样才能用好众筹平台

发布时间:2014-03-05 20:56:15

编者注:本文来自麦开网李晓亮的投稿,麦开最近推出了几款很不错的新硬件产品,智能秤 Lemon 和智能水杯 Cuptime。两款产品亮相都是选在点名时间上,反响也很热烈。

第一次遇见张佑是在今年 7 月的某次沙龙上,这是我第一次比较近距离地了解众筹这种模式。随后的五个多月,伴随着几款产品的小步快跑以及两次登陆点名时间,我慢慢地摸索,在这个有趣的过程中,众筹为我带来的价值也逐渐地显露了出来。

众筹平台第三方视角的意义

7 月初, 刚完成产品定义和外观设计,整个项目由于保密的需要,除了少部分参与体验调研的用户,我没有向任何人透露这款产品。

然而,项目保密恰好也会带来另一个风险,就是你将放弃其他人作为旁观者为项目提建议的机会。尤其对于 Cuptime 这类没有前车之鉴的产品更是如此,因为从未有人把智能水杯成功地商业化。基于对风险的担忧,我把 Cuptime 告诉了张佑。在整个开发过程中,点名时间作为唯一一个知道 Cuptime 的第三方团队,在肯定了 Cuptime 的同时也一起帮助我们改进产品。对于 ,点名时间甚至参与了产品的外观设计,帮我们设计了三个专门针对女性用户的款式。


众筹平台毕竟看过的项目比较多,所以如果是一个抱着商业化预期的项目,在早期的开发过程中与众筹平台的充分接触,不但可以侧面审视与评估项目的风险,还可以吸收他们的建议,对产品进行优化和改进。

产品上市前的节奏该如何把控?

过早曝光产品对一个创业团队来说是弊大于利的。除了可以吸引一些关注的眼球之外,对创业者并不能带来什么实质性的帮助,反而有可能分散产品开发的精力。但是在产品正式上市之前的适当预热还是非常有必要的。我个人觉得比较合适的时间,大概是在产品正式上市出货的前两个月。

首先,产品正式上市两个月以前,通常就应该已经完成了产品开模、软件开发等不确定性因素较多的工作任务,产品已经基本成熟。上市前的两个月内,通常是安排一些测试、备料、试产、量产等方面的工作。对于不算特别复杂的产品来说,有经验的团队通常不会出什么大的岔子。其次,这时候产品也没必要保密了,因为其他人即使跟进或模仿通常也是来不及的,也就不会影响到整个商业计划。

那么在这两个月的时间里,伴随着预热来做众筹恰好是比较合适的节奏。首先,伴随着宣传曝光带来的关注,可以立即转化为众筹销量,而不是早早曝光预热却无处下单,等到可以下单时,用户却已淡忘了你的产品;其次,两个月的众筹及发货周期结束后,恰好可以接上产品的正式上市,前期的公关及预热将很平滑地过渡到上市后的营销推广,而且众筹带来的意见领袖所影响的那一批普通消费者,也恰好可以紧接着跟随购买。


更重要的是,我们还可以利用这段时间曝光所带来的用户反馈进一步改进产品及体验。比如我们在众筹中发现很多支持者都是把智能水杯 Cuptime 送给自己的亲人朋友,于是我们很快决定把原来的普通纸盒包装升级为更高档次的包装。我们用了 3 天时间设计了一个以 Time Capsule 为创意来源的“时间胶囊”作为包装,作为给支持者的一个惊喜。

供应链与分销渠道

我们团队和绝大部分创业团队一样,都是还没有融资,只是靠自己的一点现金流维持生存和发展。这意味着一次性向工厂下大笔的订单是比较困难的,但更重要的是,如果生产计划没有评估准确,非常容易导致库存积压,进而产生致命的现金流问题。

如果不是因为 Lemon 在点名时间上一些数据,我真的不知道该向工厂下多少订单。所以自众筹开始的第一天起,我每天都在关注流量、转化率等一些比较关键的数据。当我发现 Lemon 在广泛人群流量质量下的成交转化率最高可以达到 4% 的时候,我做了一些测算,然后向工厂一次性下了 4 万台的订单。这是整个麦开成立一年多以来最大的单笔采购订单,而且这帮助我降低了 Lemon 的生产成本。

在 Cuptime 众筹刚开始的那天上午,我们销售部的同事就开始联系我们现有的所有分销商,通知他们向我们出要货计划。很尴尬的是,所有分销商都因为对这个全新产品前景的不确定,没有一家要货的。

但是这个局面在接下来的几天里出现了逆转,当他们发现 Cuptime 仅用两天时间就达到了接近 20 万的筹资金额、5.5% 的转化率,销售总监告诉我,分销商开始主动要货了。

而且通过众筹,我们还开发了不少新的分销商,有一部分选择直接在众筹上支持 100 台来试销,有一部分已经或者正在与我们签订区域销售代理合同。

不是起点,更不是终点

众筹在国内外的生态是不一样的。在 Kickstarter 等国外平台,许多人只是出于兴趣去做一个有意思的项目,在国内大多数众筹项目都是以商业化为目标的,他们希望以众筹为起点,借助众筹平台来实现商业化目标。但是,我并不认为我们应该把众筹当作商业化的起点。

普遍的态度是这样的:把项目发布在众筹平台上,效果好则开始商业化、效果不好则说明商业化不成功。我觉得这是一种错误的想法。

任何一个项目在众筹平台上线之前,就应当做足商业化的准备,这意味着商业化的起点,是在众筹之前数月就已经开始的。例如:我的品牌及产品以怎样的形象出现在用户面前?页面的图片及文案是否能够充分地打动用户?我计划交付给支持者的东西,是一个毛坯的产品,还是一个商业化的商品?整体公关、推广如何推进?定价策略和价格体系如何制定?渠道体系如何设计?其实这些方面,我们也只是在逐渐地摸索。但是,作为众筹平台确实能够在这个过程中起到非常大的帮助作用。

此外,即使在众筹中获得成功,也并不意味着商业化的成功,这后面还有太长的路要走。在海外,也并非每个成功的众筹项目最终都可以成功商业化。所以,众筹只是产品漫长的商业化道路中的一个过程而已,但是我相信一次成功的众筹可以很大程度上地推动商业化的结果。


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